體驗品牌

　　如果說理念品牌更多訴諸用戶的知覺，那么體驗品牌影響的就是用戶的感覺。

　　知覺是在感覺的基礎上產生的，但疊加了更復雜的心理活動，比如記憶、想象和思維。感覺不像知覺那么深刻而全面，但感覺是更為直觀的刺激。

　　總體上來講，人類是一種膚淺并且容易偷懶的動物。你去便利店買一瓶飲料，哪會思考那么多，感覺哪個順眼就買了。就連在人際交往中，我們也經常僅憑第一印象，就給一個人蓋棺定論了。

　　變革，說到底就是要改變人們的行為。然后他們發(fā)現，若要改變人們的行為，最重要的不是給人們提供大量信息，反復灌輸以供其分析、深思熟慮，從而做出符合自己利益最大化的選擇。

　　我們通常認為，要人們做出行為改變的順序是：分析→思考→改變;但實際上，人們改變的順序是：看見→感覺→改變。

　　你看見一個事物，觸發(fā)了你的感官和情感面，你喜歡，你有意愿，然后你就會有所行動。

　　而所有這些施加在用戶感官和情感層面上的影響，我把它稱之為：體驗。

　　

 

　　要創(chuàng)造完美的用戶體驗，首先品牌要有設計感的注入，包括產品設計、包裝設計、店鋪設計、VI視覺設計、產品使用體驗和流程設計、服務設計等環(huán)節(jié)。

　　想一想你手中的蘋果手機，這一體驗品牌的建立，是基于蘋果產品簡約人性化的設計、手機UI和交互的設計、Apple store店鋪的設計等一系列設計所創(chuàng)造出的完美體驗，讓你愛上了這個品牌。

　　其次，是多感官形式的信息傳遞。除了視覺，還包括聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等。再說回手機，看看這些年來手機廠商對材質的研究，無論金屬、玻璃、陶瓷、塑料……就為了讓你握上手的那一刻，感受到一種無與倫比的順滑與精致。

　　一個最簡單的例子，你喜歡一個人，你就會在他身上發(fā)現越來越多的長處與優(yōu)點，而他的缺點則會被你有意無意忽視掉。你通過理性思考發(fā)現的對方優(yōu)點，潛意識里就是在證明，你喜歡他這個情感決策是對的。

　　所以你要想影響人的購買決定，就要在情感層面下功夫，讓顧客對你的品牌形成正面的、美好的印象、感知與情感體驗。

　　提及酒品牌、茶品牌，很多人都會說，中國有深厚的、源遠流長的酒文化茶文化，要圍繞這些文化來打造品牌。

　　但你深入觀察一下這些行業(yè)就會發(fā)現，成功的酒品牌根本就沒有做文化的。

　　高端白酒品牌強調的都是品牌地位和稀缺性，試看劍南春的大唐國酒、中國三大名酒，青花郎的中國兩大醬香之一，瀘香老窖的濃香正宗與國窖的歷史品味、洋河藍色經典的政商情懷中國夢，而茅臺之所以廣受追棒，也是因其國酒地位和產品的稀缺。

　　中端白酒則喜歡圍繞親情、友情來做文章，畢竟酒的主要消費場景是聚飲嘛。比如枝江酒的知心知己、金六福的春節(jié)回家、豐谷酒的讓友情更有情、今世緣的成大事必有緣，包括早年的喝杯青酒交個朋友、孔府家酒和高爐家酒的“家”。

　　品牌需要對這一用戶群體有更深層次的理解與洞察，了解他們的愛與恨、他們的社會壓力與身份焦慮，產品在　　尤其是最近，標志著中國正式進入老齡化社會的全民大事件——周杰倫與蔡徐坤的超話之戰(zhàn)。每一個參與這場大戰(zhàn)的粉絲，他們與各自偶像的這種情感連接，都更近了一步。

　　而無論是理念品牌、體驗品牌、文化品牌、社交品牌，每一種品牌打造范式的中心，都是顧客，都是人的參與。