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傳統(tǒng)公司如何品牌升級

 
前言,品牌升級的本質是時代氣質的升級。中國最近的幾十年經歷了巨大的變化,在此之前的中國企業(yè),大多是以滿足剛需而存在的。
過去的中國企業(yè)成功靠三點,
一是定位,定位出一個空白市場;
二是渠道,在各種渠道都可以購買
三最后是在央視投放廣告告知,廣告的內容就是對定位的宣講。
當下發(fā)生了2點變化,一是整體傳播環(huán)境變了,所有傳播都是互聯(lián)網傳播,渠道異常分散,注意力很難集中。
二是消費者變了,由80后,90后,甚至00后組成的新消費群體,自主意識覺醒,個性化的追求,對品質的要求苛刻。這2點直接導致中國品牌不得不轉型升級,不然就面臨淘汰的風險,
 
 
傳統(tǒng)公司如何品牌升級——寶潔品牌增長的啟示
 
作為一個180年歷史的企業(yè)、公司、品牌,來到中國30年的時間,相信寶潔見證了中國整個市場經濟發(fā)展的發(fā)展階段和發(fā)展歷程。
在這其中,可以想象,一個企業(yè)在如此快速發(fā)展的市場和面臨如此不確定的環(huán)境下,
所經歷的種種,所謂戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,如履薄冰。因此,真的需要致敬寶潔!
寶潔的發(fā)展也可以同構到中國一些傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展,比如:海爾海信這樣的家電企業(yè);
比如像青啤這樣的傳統(tǒng)酒類企業(yè)等等,或許大家從中可獲得某些啟示,所謂草蛇灰線,伏脈千里,從中我們抽提出一些核心元素和脈絡,作為傳統(tǒng)品牌升級的借鑒!
 
 
 
一.傳統(tǒng)企業(yè)品牌升級最重要的一點——克服足跡效應
潘石屹先生曾經說過一句話叫:昨天的太陽曬不干今天的衣服。
 
很多傳統(tǒng)的企業(yè),特別是成功的傳統(tǒng)企業(yè),大家的思維慣性和既得,使得很多的企業(yè)很難跨越到新的通道或者說新的模式。
記得善友教授在年度大課中也提到,體系內部的創(chuàng)新是基本上不可能成功的(模糊記得)。
在從事品牌服務的過程中,很多企業(yè)也經常說:李老師,你不了解我們的行業(yè),我們不適合做互聯(lián)網,不適合嗎?
是心態(tài)不適合而已。在深度融合互聯(lián)網的過程中,寶潔絕對是值得借鑒的案例。
所以,拉升認知,克服足跡效應是傳統(tǒng)企業(yè)必須要克服的關鍵所在。
 
二.打破舊范式
消費分級時代的品牌升級通道
 
面臨舊范式失靈的危機,做更加針對性的整體解決方案:
 
第一方面:保有原有的品牌定位,構建更加適合新范式的小而美的品牌體系;在構建新的品牌體系方面,
有幾個點值得記住:1)個性化定位的表達;2)個性化包裝很重要;3)個性化傳播體系;
第二方面:原有品牌體系的全新升級,如Olay品牌案例,基于消費洞察的落差進行品牌內部升級。
 
 
 
三.找到品牌升級的第一性原理
尋找認知落差,做到握少而知多。
 
消費者至上,是寶潔提供給大家的寶藏。當然這不是一句空話。
品牌升級的第一性原理:是消費者洞察。而消費者洞察的本質是尋找認知的落差。通過落差,就找到創(chuàng)造勢能的方式,
而勢能是內容產生的核心所在。遇到危機,回歸到消費者至上,這是品牌升級的原點所在。
 
 
四.傳播
首先在硬廣投放上,線上線下一起發(fā)力但各自分工不同,線下選擇一線城市的分眾樓宇,平面KV加15秒視頻,
最簡單直接的講述利益點,聊清楚升級之后的核心變化。線上選擇朋友圈品牌廣告,能夠承載的內容更豐富和復雜,更注重內容的完整性與互動感。
打通線上線下2個觸點之后,告知性的問題解決了,接下來是品牌能否被談論的問題。易車的做法是在微博創(chuàng)建UGC話題,
在微信垂直自媒體進行深度探討,在知乎開啟話題。再次進行一輪以KOL為主導的傳播,讓品牌被談論。
第一是做告知,盡可能的在最大范圍上覆蓋用戶。第二是被談論,這個新品牌是什么,有什么不一樣,有什么可聊的。
 
 
過去的中國品牌靠定位,靠渠道,而未來的中國品牌一定是靠品牌,靠營銷。未來才是品牌營銷人發(fā)揮重要作用的時候,也將是品牌營銷人的黃金時代。
 
 
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